从邮件营销到自然流量,如何评估多渠道的整体营销效果?

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营销人员通常会估测广告活动和销售渠道的效果。对于电子邮件营销,关键指标可能是邮件打开率、点击率、取消订阅量和销售额;对于PPC广告(按点击付费),关键指标可能是每次点击成本和每次转化成本。
但如何全面衡量营销效果?如何比较渠道表现,比如电子邮件营销、PPC广告、社交媒体呢?
一种方法是创建一个复杂的归因模型,这种模型会将每笔交易的成因分配到客户在购买过程中接触到的各种营销渠道中。这是最准确的模型,不过并非所有的企业都有配套的员工或技术能力。同样,如果有人在社交网站Pinterest上看到你的产品图片,之后收到你公司关于该产品的推销邮件,你不可能知道究竟是哪个因素促成了此次交易。
另一种方法是每个月将各个营销渠道的关键指标排列在一个指示板或电子表格中,并查看得出的综合数据。下面是每个营销渠道创建该分析需要的关键指标。
电子邮件营销
•邮箱列表规模。发送的邮件对象数量等同于曝光量。你可以通过比较各个月份的邮件数量就能了解潜在客户是增加还是减少。
•邮件打开率。这显示了客户和潜在客户的参与度。
•销售额。邮件营销每月能产生多少销售额。
广告
•广告费。你在广告上花了多少钱,比如谷歌AdWords(关键词)和Facebook广告。
•点击量。有多少人通过点击广告浏览你的网站。
•销售额。广告为你带来了多少笔交易,平均金额是多少。
社交媒体
•粉丝数量。追踪每个社交网站上的粉丝量可能会让你觉得更受欢迎。
•分享和点赞数。分享和点赞数可以体现用户参与度。
•销售额。有多少交易由社交媒体带来,平均金额是多少。
自然流量
•网站访问量。有多少人直接访问该网站(不包括来自电子邮件、社交媒体和广告的用户),这也是衡量品牌追踪和SEO效果的指标之一。
•网页浏览时间和阅读量。
•销售额。有多少交易来自于自然流量,平均金额是多少。
月度变化
电子邮件营销、广告、社交媒体和自然流量都属于营销渠道。当然实际情况也可能会有所不同。无论如何,你可以将所有指标排列在一起,计算每个指标的月度变化,如下所示。


在上图示例中,邮件订阅量正在增长,但自然流量的访问量下降了2.5%。
营销渠道的用户参与度
什幺是用户参与度?就是邮件营销中的邮件打开率、广告中的点击率、社交网站上的点赞和分享数、自然流量中的用户浏览时间。对于电子邮件营销来说,用户参与度等同于邮件打开率,对于广告来说,是点击率。
以下是简单的月度指标比较表:


除了广告的用户参与度下降10%之外,其它渠道的月度用户参与度均有所增加。因此,你就可以根据数据相应地对广告策略进行调整。
总销售额
接下来,分析每个营销渠道的销售情况。不过有一点,一个营销渠道可能只产生很少的销售额,却有很高的用户参与度,这同样有利于总体销售额的增长。
下图是各营销渠道收入的月度变化:


ROI(投资回报率)
当你收集了所有数据,就可以计算总体的ROI,当然计算结果并不是十分准确,因为不是所有的交易都可以归结到单一的营销渠道。不过,跟踪每个渠道的收入可以获得一个近似值。
(编译/雨果网 黄兆星)

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