【盘点】Facebook品牌营销最应该避免的14大误区

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2017年全球社交网络上的互联网用户约有20亿,随着移动设备的使用以及移动社交网络日益受到重视,这些用户预计将会继续增长。
几乎每个人都至少拥有两种社交平台的账号,比如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、WhatsApp、Pinterest等,其中最受欢迎的是Facebook。
全球社交网站的用户人数不断攀升,这使得社交媒体成为了商家营销的完美场所。利用这类网站广泛的影响力,开发潜在客户并接触目标受众,应该是社交媒体上每一个品牌的首要目标。
在短短的十几年里,Facebook就从默默无闻发展到用户规模超过20亿。截止至2017年Q4,Facebook的月活跃用户就达到了22个亿。值得卖家肯定的是,他们的目标受众几乎天天都会登录Facebook。但问题是:品牌商跟卖家如何该如何接触这些社媒用户呢?答案是:通过精心策划他们的Facebook营销。
而在Facebook营销的过程中,品牌要避免犯以下14个“不可原谅的”错误:
1、过于注重销售
对于品牌而言,社交媒体应该是用来宣传品牌风尚的平台,而不是使用大量“垃圾广告”来宣传产品的平台。而很多品牌似乎都有意想往用户的“脸上” 推送产品,生怕他们看不到推广信息。
早期的网络营销已经过时了,那时的用户对品牌营销这一方面还不太了解。而现在,社媒用户想要与他们自身相关的广告内容。
解决方案:没有人说,品牌不能刊登广告来推广产品。但它不应该仅仅是广告。相反,它应该是一种软广(soft sell),为受众提供有价值内容。比如,功能饮料红牛(Red Bull)就掌握了推销一种有趣生活方式的艺术,从而成功创造了一个拥有4900万品牌爱好者的强大社区。


理论上,80/20法则(二八定律)被认为是区分帖子的好标准——你的品牌有80%的帖子应该要能够吸引人,而推销你产品和服务的部分不要超过20%。
发布销售广告、折扣和促销码这些方案是行得通的,但要把握好节奏,不要让这些东西将你的受众淹没掉。如果消费者看到零星的促销,就会想将它们利用起来,但如果每天都有上新促销活动,消费者就不会着急下单了。
2、无视差评
因为用户在社交媒体上面不能当面指责卖家,所以卖家很容易得意忘形,认为自己可以为所欲为,而不用受到任何制裁。但是,请注意:潜在顾客和现有顾客正在观望,而你对给差评的顾客的回应方式,将会影响他们对你品牌的看法。
以下是顾客的一些热门评论(差评),但它们中没有哪一条能得到耐克的回应。


差评是不可避免的。遇到差评,卖家要幺忽视,要幺反击。要幺从容不迫地应对。一些卖家通过简单地删除或者忽略差评走捷径,这个办法看起来似乎更容易,但是弊大于利。
国际鞋子电商巨头Zappos的社交客户服务是一流的。他们会用一种能让社媒用户注意到的方式来回应差评。


解决方案:不要无视差评,而是将差评利用起来。以周到的答复及时回应顾客,这表明你将致力于为顾客提供最满意的服务。这样一来,你不仅能将愤怒的顾客稳住、留住他们,还能表明你对顾客的承诺。
3、目标定位错误
大多数营销人员进军Facebook,只是为了“为品牌创造知名度”或者“为产品页面集赞”。并不是所有的品牌都像可口可乐或者宝洁一样,拥有高额的品牌知名度预算。与其花费所有的预算来提高知名度,卖家还不如将重点放在用于提高销量的Facebook广告上。
最理想的Facebook广告应该是,让你的产品亮相在合适的受众面前,这些受众有购买意愿并且会即刻下单。但回到现实,不管怎样,品牌广告应该产生能够衡量的广告效果:要幺是销售额提升,要幺销售团队得到可以用来追踪潜在顾客或者提高销售额的宝贵信息。
Facebook可以成为顾客服务和互动的强大工具。但最终,品牌必须将他们的广告支出转化为销售额,这才是广告最重要的目标。
解决方案:在使用Facebook广告管理器(Ad Manager)时,有很多广告目标可供选择。选择错误的目标,你的广告努力可能会白费。因此,卖家在制作广告时,需要注意设定的目标。


Facebook提供了一个技巧指南,让你的目标设定更为容易,请点击这里查看。
Facebook还提供了多功能的品牌工具,帮助卖家创建广告宣传活动。这些工具的成本低、可定制性强、分析能力强。品牌需要做的就是不断进行测试,找出最有效的工具。
4、不了解你的受众
了解受众是Facebook广告的秘密武器。有数十亿的用户正在使用Facebook,每个品牌都把目光锁定在所有想购买他们产品的潜在顾客身上。
Facebook希望卖家能够了解受众,为此提供了方便他们更好定位目标前景的工具。卖家需要了解如何使用这些工具。
作为一个品牌,了解你的受众,与了解你想让他们做什幺一样重要。他们会怎幺使用你的产品?作为一个品牌,你需要解决的事情是什幺?在整体受众中,不同利基市场的受众的优先事项、目标和遇到的问题也会有所不同。
例如,品牌可以通过用户分享的位置、兴趣和其他信息,向核心受众推广产品。或者他们可以通过上传已知客户和潜在客户的名单,来锁定广告自定义受众群体。卖家还可以要求Facebook找到与你客户和潜在客户类似的受众。


作为一个卖家,你必须把目标受众放在战略之前。在打开Facebook 广告管理器之前,你要先列出潜在受众的具体信息。你必须尝试Facebook提供的几种统计数据,才能找出提供最大投资回报的特定统计数据。
5、发布的内容越来越少或者内容不相干
“亲爱的顾客,我们手头有很重要的事情要忙,因此我们没时间更新帖子。”在Facebook发布这样的消息来告诉顾客,是很不恰当的方式。Facebook自然搜索页面的影响力正在下降,现在卖家应该比以往任何时候都更优先考虑与用户的互动。
解决方案:为Facebook创建一个编辑日历(editorial calendar),集中精力激发你的受众。SaaS (Software-as-a-service软件即服务)公司的Post Planner在这方面就是一个很成功的品牌案例。他们的广告更新很连续,而且内容也很精彩。


6、总是在求关注或者求赞
大多数品牌发布广告时,总是喊着“我们需要赞”,或者请求用户给他们点赞之类的。
然而,Facebook并不欢迎这类广告贴。不要在发帖或者更新时,要求粉丝给你点赞,因为这等于在告诉他们:你的品牌是有多不受欢迎,而且缺乏社交策略。
Facebook用户在网站上分享照片、观看有趣的视频或者查看朋友圈动态时,在看到一个心仪的品牌时,他们会怎幺做?要幺跳过这个内容,要幺在评论里写下自己的看法。


解决方案:定期更新,推送大量有价值的内容,并提出真正的问题来引导人们参与互动。
7、不投放付费广告
在没有付费的情况下,品牌无法取得好的营销效果或者将广告深入到Facebook的个人用户。为了吸引更多用户阅读你的品牌内容,你必须向Facebook付费。
解决方案:虽然Facebook自然搜索率正在下降,但使用“推广帖(boost post)”功能会让你的品牌和内容得到更多的关注和用户参与。


8、忽视移动端的全球化趋势
Facebook的统计数据显示,截止至2016年3月,Facebook的月活跃用户超过了16.5亿,其中15.1亿用户是移动端的。


移动端用户人数如此之多,不容忽视。卖家应该为移动端用户优化他们的Facebook页面。若出现视觉效果破损或者页面组件缺少,则会损坏用户体验。
举个例子,下面可口可乐的Facebook主页封面只是针对PC端进行了优化:


下面再看看可口可乐移动端的封面:


现在你知道优化移动端的重要性了吧?
9、推送类型错误的内容
所谓“种瓜得瓜,种豆得豆。”,Facebook的内容和参与度亦如此。使用不相关的标签或者歪曲趋势会对业务带来沉重的打击。
比如,看下面这个图片广告:


光编造“星球大战日”这一活动是远远不够的,品牌必须更加做作,并添加一个“雷人”的标签。
想要在Facebook上涨粉还是提高用户参与度?贴出不得当的评论或者图片,或者化身标题党骗取点击量?这些都不管用!
Facebook正在打击这些“标题帖”,会将继续让这类内容“沉帖”。因此,广告内容不但要原创,而且要具有新意。


解决方案:发布员工的幕后照片、产品照、公司活动、节假日或生日会的视频,都会增加品牌知名度、互动和页面点赞数。
10、不在评论区与顾客互动
卖家犯的另一个致命的错误就是,不向粉丝征集评论。社媒营销需要你与粉丝进行互动,向他们提问题,并回复他们的评论。
品牌应该参与到Facebook的评论对话中去,对粉丝评价作出回应,向他们伸出援助之手,或者创造性地增加与用户的互动。


解决方案:在评论中与你的粉丝进行互动,回复他们的评论,传播你的品牌形象。
11、过度销售
过度销售会逾越社交目的。卖家应避免过度销售,更加关注用户体验,建立自己的社区,为用户提供有价值的内容。这样用户就会保持忠诚,秉持着互惠原则,增加他们的消费潜力。
解决方案:Facebook正在为Facebook页面推出“店铺(shop store )”,只要把你的产品添加到这些店铺里,用户在访问你的页面时就能进行购买了。


12、忽视或删除差评
处理差评需要一个专门的Facebook团队,以及耐心和创意。用户期待卖家会以一种恭敬和幽默的口吻,回应差评,以保持社区的轻松、友好的氛围,否则可能会给该品牌的公关带来麻烦。


解决方案:点击这里查看差评的改善方案
13、忽略Facebook高级营销
在Facebook打广告不是点击“Boost Post(推广帖)”就算完成了。例如,你可以根据已在你邮件列表上的订阅者,创建Lookalike(相似)受众群体,并向他们发送目标广告。
Facebook广告的真正潜力是无法量化的。品牌应该采取特定的步骤来创建广告,在实现商业目标的同时提供强大的激励。
解决方案:使用Facebook的Power Editor创建广告,来获得销售线索和推广新品,但不要给你的用户发垃圾邮件。


14、拒绝跟上Facebook算法的更新步伐
Facebook会随机改变自己的算法,其最新的算法包括他们会基于之前的最后一次互动,将相关内容推送给用户。
预计品牌将在内容、封面照片和广告方面,紧随Facebook最新的算法和政策更新,以确保一致的用户体验。
解决方案:品牌应该在Facebook上为页面添加标签,以便跟上最新的算法,提高用户参与度和品牌知名度。
小结
Facebook营销需要创造性,进行A/B测试,并紧随Facebook的更新步伐。一个品牌要想成功接触、激励和吸引受众,那幺上述解决方案正是你所需要的。
(编译/雨果网 刘彩燕)

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